política

Propaganda e Política

09/05/2010

Por César Maia, para a Folha de S.Paulo (08/05/2010)

UMA AMPLA pesquisa sobre eleições presidenciais nos EUA, coordenada pela professora Kathleen Jamieson e publicada em 2000, mostrou que a comunicação política mais eficaz é a comunicação de contraste. Ou seja: eu sou assim, e ele é diferente.
Em comerciais de TV, o impacto era de longe o maior quando comparado com os comerciais negativos (um candidato fala mal do outro) e os comerciais defensivos (assim chamados por Jamieson aqueles em que o candidato fala bem de si e do que fez). Para ela, os comerciais negativos criam uma incomodidade inicial, mas fixam bem mais que os comerciais defensivos. Estes são de muito baixa eficácia.
Neste início de campanha eleitoral, os dois candidatos favoritos usam a comunicação de contraste.
Um diz: compare os currículos. Outro diz: compare os governos. Ambos atuam de forma convergente com o que diz Jamieson. Por outro lado, se realmente os comerciais defensivos têm baixo impacto, não têm razão os políticos que se preocupam tanto com o apoio da imprensa a este ou àquele governo.
Na semana passada, o diretor do jornal “The New York Times”, Bill Keller, mostrou sua preocupação com a imagem dos meios de comunicação pela responsabilidade na deterioração da convivência política. Thomas Jefferson dizia que, se tivesse que optar entre democracia e imprensa livre, ficaria com esta última, lembra Antonio Caño em artigo no “El País”.
Diz ele que pesquisas recentes atribuem aos meios de comunicação grande parte da culpa pelo atual clima de tensão política nos EUA. Entre os nomes promotores do ódio, diz Caño, estão os jornalistas G. Beck, da Fox News, e R. Maddow, da MSNBC. Beck pela direita, e Maddow pela esquerda.
Afirma Caño que o “The Wall Street Journal” adotou um tom belicoso e parcial desde que R. Murdoch assumiu seu controle, em 2007. E registra que o jornal é o único dos 25 maiores dos EUA que aumentou sua circulação no último ano, assim como a TV de Murdoch, que passou a liderar a audiência entre as redes de notícias.
Nas conclusões de Jamieson, se os comerciais negativos são mais eficazes que os comerciais defensivos, é possível que campanhas negativas pela imprensa rendam mais leitores e audiência aos meios que as utilizam. Mas daí a concluir que além da circulação e da audiência isso afete o quadro político há enorme distância.
Grondona, em sua coluna no “La Nacion”, na semana passada, lembrou que Perón disse certa vez: “Quando tivemos quase toda a imprensa contra, ganhamos, mas quando controlamos quase toda a imprensa, perdemos”. Ou seja: é tão inócuo governos tentarem manipular a imprensa quanto a imprensa tentar manipular governos.

cesar.maia@uol.com.br

Sobre o autor

Maurício Costa Romão é Master e Ph.D. em economia pela Universidade de Illinois, nos Estados Unidos, sendo autor de livros e de publicações em periódicos nacionais e internacionais...

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