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08/06/2010

Livro de Lavareda comentado na Folha de S.Paulo

17/05/2010

Por Maurício Costa Romão

Cientista político revela o funcionamento das campanhas eleitorais (Folha de S.Paulo 09/02/2010)

 A eleição é um período importante à democracia e o momento ideal para conhecer a lógica e a estrutura das campanhas, como elas coletam e trabalham as principais informações.

O livro “Emoções Ocultas e Estratégias Eleitorais” explica o funcionamento da corrida eleitoral e quais são os elementos e as circunstâncias influenciam o resultado das urnas.

Escrito por Antonio Lavareda –um dos maiores especialistas no assunto, que participou ativamente de 76 campanhas–, também apresenta quais são as principais “armas” dos candidatos.

Além disso, mostra que a campanha eleitoral envolve diversas áreas do conhecimento, como ciência política, sociologia, antropologia, marketing, comunicação, linguística, opinião pública, psicologia, estatística e, mais recentemente, até mesmo a neurociência. Abaixo, leia um trecho do livro.

Roteiro

O livro começa (capítulo 2) com uma apresentação das principais circunstâncias que influenciam os resultados eleitorais, antes mesmo que se abram as cortinas do período oficial da disputa. Procuro mostrar os principais aspectos na política e na sociedade, com destaque para a economia, que interagem na composição dos cenários, e cuja compreensão é de grande importância para a elaboração do posicionamento e da comunicação das campanhas. Mais do que isso, é fundamental até para a definição das candidaturas.

É uma reflexão que parece sempre oportuna, quando se constata que muitas vezes a mídia “infla” ou “esvazia”, errando nos dois casos, o papel dos marqueteiros. Atribuindo-lhes vitórias ou derrotas, para as quais, em muitos casos, contribuíram apenas marginalmente, porque parte substancial dos resultados estava desenhada pelas circunstâncias.

Notar que esse ponto de vista é bem diferente de se dizer que “as campanhas não importam”, como defendem alguns estudiosos até hoje, conforme comento e refuto no texto.

A principal fonte de informação sobre a opinião pública, que nesse período específico é referida como “eleitorado”, são as pesquisas quantitativas e qualitativas que, com o uso de diferentes técnicas, procuram identificar a percepção, os anseios, as emoções e o humor da população face aos problemas discutidos e aos candidatos que se apresentam.

Uma tipologia desses instrumentos é apresentada no capítulo 3, e são citados os principais tópicos que não podem ser esquecidos em cada um deles. Ao que se acrescenta uma breve discussão sobre novas perspectivas de investigação, e o estímulo que, a meu ver, representam para o contínuo aperfeiçoamento e atualização das pesquisas.

Do texto, parte significativa foi voltada para mostrar como os fatores emocionais estão entrelaçados, de forma inseparável, aos fatores racionais, na apreciação dos objetos e das mensagens eleitorais. Para isso, comecei por fazer, no capítulo 4, uma breve recuperação das descobertas da neurociência, e de como as conquistas nessa área impulsionaram o avanço do conhecimento psiconeurológico. Depois descrevi, de modo bastante simplificado, o Modelo de Inteligência Afetiva, que do ponto de vista do estudo do comportamento político e eleitoral representa uma superação definitiva da velha dualidade razão-emoção.

Avançando nesse caminho, apresentei no capítulo 5 os resultados de uma pesquisa exploratória na qual foram analisadas, de modo sistemático, mensagens eleitorais transmitidas através de uma poderosa ferramenta de campanha – os spots, ou comerciais de televisão. Classificados, além das separações de praxe: positivos, negativos e comparativos; segundo a substância cognitiva; e quanto aos apelos emocionais contidos nas respectivas mensagens. No primeiro caso, seguindo uma tipologia construída com base na literatura disponível sobre o assunto, acrescida da longa experiência de campanhas. No segundo, adaptando, com pequenas modificações, metodologia utilizada na análise do material de eleições norte-americanas.

E fiz algumas comparações. Quando possível, cotejei nossos dados com os de outros países e observei as diferenças entre as mensagens de campanhas vitoriosas e aquelas que não tiveram êxito.

Nessa etapa é que foram flagrados alguns elementos aparentemente fora de lugar. Discrepavam do objetivo visível, “declarado”, das peças examinadas. Não eram propriamente uma novidade para mim. Eu já havia me deparado várias vezes com eles. E em diversas ocasiões os tinha utilizado. Mas, quando vistos em conjunto, em diferentes cenários e campanhas, eles ganhavam um novo significado. Valia a pena batizá-los.

São artefatos emocionais negativos, inseridos como pastilhas radioativas em spots, à primeira vista, absolutamente positivos. Chamei-os de “emoções ocultas”. Estiveram presentes em parte dos anúncios “positivos” das campanhas vitoriosas analisadas.

Pensando nos diferentes tipos de público que descrevi no início, no capítulo 6 apresentei alguns comerciais eleitorais que são considerados exemplares, pelo formato e pela força das mensagens. Adicionei breves comentários acerca de suas principais características e das situações em que foram utilizados.

São todos recentes. Não resgatei os antigos “clássicos”, provavelmente já conhecidos dos que se interessam pelo tema. A maioria dos anúncios foi escolhida pelos próprios marqueteiros das campanhas como os seus “melhores”, e no caso dos norte-americanos, identificados pela premiação que receberam, o Reed Awards de 2008.

No último capítulo (7), que julgo particularmente útil para quem se interesse ou pretenda trabalhar em eleições, apresento depoimentos inéditos de 15 especialistas e marqueteiros brasileiros, norte-americanos e hispânicos, que são astros na profissão, sobre a estratégia geral e algumas áreas específicas da comunicação. Não tenho dúvida em recomendar uma leitura detida desse material. É uma valiosa coleção, up to date, de opiniões sobre aspectos vitais das campanhas, que vai de João Santana, marqueteiro da campanha de Lula, em 2006, a Ben Self, coordenador da campanha de Obama na internet, em 2008.

Devo sublinhar que, algumas vezes, as ideias apresentadas são diferentes das minhas; mas achei que isso daria ao livro, no seu final, uma saudável e enriquecedora pluralidade de opiniões.

“Emoções Ocultas e Estratégias Eleitorais”
Autor: Antonio Lavareda
Editora: Objetiva
Páginas: 312
Quanto: R$ 44,00
Onde comprar: pelo telefone 0800-140090 ou pelo site da Livraria da Folha

Relembrando o Lançamento do Livro

17/05/2010

Cientista Político Jorge Zaverucha

Sobre o autor

Maurício Costa Romão é Master e Ph.D. em economia pela Universidade de Illinois, nos Estados Unidos, sendo autor de livros e de publicações em periódicos nacionais e internacionais...

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