CINEMA NOVO

22/04/2012

Nizan Guanaes

Folha de S.Paulo, 17/04/2012

Não é o que sua empresa ou marca pode fazer pelo cinema, mas o que o cinema pode fazer por elas

O CINEMA é um produto cultural estratégico para o novo Brasil, um país que vai naturalmente consumir mais cultura e exportar mais cultura. O cinema é uma grande oportunidade para as marcas, para a imagem do nosso país. Basta ver o que o cinema fez pelos Estados Unidos. Em muitos sentidos, o cinema fez os Estados Unidos.

Portanto, é preciso inverter a equação do cinema nacional. Não é o que o Brasil pode fazer pelo seu cinema, mas o que o cinema pode fazer pelo Brasil. Não é o que sua empresa ou marca pode fazer pelo cinema, mas o que o cinema pode fazer por elas.

Imagine James Bond trocando seu tradicional dry martini por nossa caipirinha e você conseguirá projetar o potencial do que estou falando.

Os filmes hoje fornecem conteúdos “transformers”, capazes de ocupar todas as plataformas do mundo em que vivemos: das telinhas dos smartphones aos telões do Imax, on-line e off-line, interativas e contemplativas.

A multiplicação espantosa de canais e mídias, marca dessa era da comunicação, gera apetite infinito por conteúdo, e o cinema é o rei do conteúdo, a grande síntese de música, literatura, dramaturgia, artes plásticas…

Sempre digo para os diretores de arte da publicidade brasileira que é muito mais importante conhecer Aleijadinho do que as últimas obras do anuário. A direção de arte brasileira deve seguir a direção da arte brasileira. É o que nos dá identidade e legitimidade, alcance e profundidade. É o que nos dá alma.

Mas assim como a pesquisa científica precisa se aproximar do chão da fábrica para criar inovação relevante no Brasil, as artes também precisam se aproximar da propaganda e de outras linhas industriais de produção cultural para criar oportunidades de financiamento e ampliar o acesso ao público.

Misturar arte e indústria é algo que a moda sempre fez com muita competência, que a Itália faz com muita elegância, que os EUA fazem com muita desenvoltura. O Brasil precisa fazer mais isso. A propaganda e o cinema são parceiros naturais para esse casamento.

A Africa Rio é uma agência criada com esse fim, aproveitando a vocação natural do Rio de Janeiro de ser a Hollywood brasileira. Ela acaba de elaborar um modelo de projeção de público de filmes e de peças de teatro que busca trazer mais racionalidade e previsibilidade às ações de marketing dentro das produções artísticas.

O antigo merchandising evoluiu para o “product placement”. Essa mudança de nomenclatura não reflete só o apreço publicitário por jargões e rótulos em inglês, reflete também uma evolução efetiva: a colocação de produtos num filme, numa peça de teatro ou de TV é operação cada vez mais sofisticada para engajar um consumidor de cultura cada vez mais disputado e soberano.

Vejam “Náufrago”, com Tom Hanks: um funcionário da transportadora FedEx acaba isolado numa ilha deserta depois de um desastre de avião da empresa e transforma uma bola da marca Wilson no seu único amigo, com quem trava monólogos incríveis e que ele batiza de… Wilson. Simples, sensível, funcionou muito bem dramaticamente e fez horrores pela marca de produtos esportivos.

E tem ainda, nesse mesmo “blockbuster”, o caso da FedEx, que viu um avião com sua marca cair logo no começo do filme. Propaganda negativa? Que nada! A última cena do filme traz Tom Hanks de novo vestido com o uniforme da empresa entregando um dos pacotes que diligentemente salvou do desastre anos antes. Mensagem que fica: a FedEx entrega seu produto mesmo se o avião cair.

É isso o que o cinema brasileiro pode fazer por nós, essa mágica dramática dos filmes que hoje se espalha por uma cauda cada vez mais longa de exibição (TV aberta, TV paga, vídeo on demand, DVD, downloads…).

O cinema brasileiro quase sempre foi dependente do governo e das leis de incentivo. Bem ou mal, foi o modelo que nos trouxe até aqui. A propaganda pode ser a terceira dimensão desse financiamento e uma garantia de final feliz para produções e para marcas.

NIZAN GUANAES, publicitário e presidente do Grupo ABC, escreve às terças-feiras, a cada 14 dias, nesta coluna.

 

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Sobre o autor

Maurício Costa Romão é Master e Ph.D. em economia pela Universidade de Illinois, nos Estados Unidos, sendo autor de livros e de publicações em periódicos nacionais e internacionais...

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